快速擴(kuò)張致消化不良

　　2月17日，波司登發(fā)布公告，表示將持有的上海旭高公司51.004%股份全部出售，上海旭高主要從事非羽絨服銷售并持有摩高品牌。

　　波司登投資者關(guān)系經(jīng)理麥女士給記者獨(dú)家回復(fù)中表示，此次交易完成后，波司登將不再擁有摩高品牌，這是在充分考慮過(guò)摩高品牌的財(cái)務(wù)狀況和業(yè)務(wù)表現(xiàn)之后做出的決定。

　　事實(shí)上，這并非波司登首次清理品牌，2012年，波司登宣布退出規(guī)模較小的非圣耐迪工作服羽絨服項(xiàng)目，包括童裝業(yè)務(wù)、洛卡薇爾女裝業(yè)務(wù)。2014年，女裝品牌瑞琦因盈利能力不足也被終止。

　　此外，由于近年來(lái)業(yè)績(jī)下降，波司登還清理了傳統(tǒng)羽絨服品牌，并對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，相繼終止了規(guī)模較小的羽絨服品牌，如上羽、冰飛等。曾占據(jù)重要地位的康博，在被重新定位成區(qū)域性品牌后，因設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向傳統(tǒng)而被決定退出羽絨服市場(chǎng)。

　　波司登接連清理了多個(gè)品牌，非羽絨服品牌相繼隕落。這些被清理品牌其實(shí)是2009年波司登制定了四季化產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略后，通過(guò)收購(gòu)、入股等方式取得。然而好景不長(zhǎng)，不足十年光景這些品牌便淪為棄子。

　　據(jù)悉，2009年波司登建立獨(dú)立的非羽絨服產(chǎn)品業(yè)務(wù)及開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了向四季化服裝產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的第一步；同年，成立合資公司，獲取了美國(guó)街頭潮流品牌洛卡薇爾經(jīng)營(yíng)權(quán)，并投資打造中高端時(shí)尚女裝品牌瑞琦。同時(shí)波司登通過(guò)增資擴(kuò)股的方式，獲得品牌摩高，并拓展了童裝品牌、國(guó)際高端商務(wù)男裝品牌。2011年，波司登收購(gòu)獲得中高端女裝品牌杰西。2016年，波司登將邦寶女裝納入旗下。

　　獨(dú)立服裝評(píng)論員馬崗分析，擴(kuò)張品牌并不是問(wèn)題，但波司登在非羽絨服領(lǐng)域的品牌資源、人才儲(chǔ)備不足，發(fā)展非羽絨服業(yè)務(wù)缺乏足夠優(yōu)勢(shì)，過(guò)多雜亂的品牌反而容易造成消費(fèi)者定位混亂。

　　派尚服飾搭配學(xué)院院長(zhǎng)康蘭馨分析，中國(guó)市場(chǎng)的服裝品牌目前處于飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，新創(chuàng)服裝品牌的難度非常大。波司登推行多品牌戰(zhàn)略，而不是借助波司登原有的影響力推出新品牌，成功的可能性非常低。多品牌戰(zhàn)略對(duì)集團(tuán)來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，運(yùn)作多個(gè)品牌，集團(tuán)精力、資金都會(huì)分散。

　　內(nèi)憂外患業(yè)績(jī)大跌

　　伴隨著國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的低迷態(tài)勢(shì)，作為國(guó)內(nèi)羽絨服領(lǐng)域龍頭企業(yè)的波司登也難逃業(yè)績(jī)下滑的境遇，這也是波司登持續(xù)進(jìn)行品牌調(diào)整的根本原因。

　　記者翻閱波司登財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2013財(cái)年，波司登集團(tuán)銷售額93.25億元，凈利潤(rùn)高達(dá)10.79億元，此后業(yè)績(jī)一路下滑。2014財(cái)年為82.38礦山的勞保服億元，同比下跌11.7%；凈利潤(rùn)同比下跌35.6%至6.95億元。2015財(cái)年收入為62.93億元，同比下跌23.6%；凈利潤(rùn)為1.32億元，同比下降81%。2016財(cái)年，波司登收入僅為57.87億元。

　　同時(shí)，波司登也未能逃脫傳統(tǒng)鞋服行業(yè)普遍面臨的關(guān)店潮。截至2015年3遂寧市工作服定做 月31日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)為6599家，同比減少的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量高達(dá)5053家。2016財(cái)年減少了1328家零售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)波司登最新財(cái)報(bào)顯示，截至2016年9月30日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較2016年3月31日凈減少449家至4822家。

　　在波司登持續(xù)進(jìn)行非羽絨服業(yè)務(wù)板塊拓展而忽略了羽絨服板塊發(fā)展的同時(shí)，其他品牌也入侵波司登傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，漸漸喪失了在羽絨服領(lǐng)穿搭工作服域的霸主地位。例如加拿大鵝通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)良好的品牌營(yíng)銷而快速為中國(guó)消費(fèi)者熟知，數(shù)據(jù)顯示，2016年該品牌年收入達(dá)到了3億美元。

　　據(jù)2016年天貓雙11預(yù)售排行榜顯示，波司登登上全行業(yè)預(yù)售前十；在女士與男士羽絨服TOP10的兩個(gè)榜單中，波司登共有3款羽絨服上榜，其中有一款是與迪士尼合作推出的款式；優(yōu)衣庫(kù)共有5款羽絨服上榜，基本與其主推的高級(jí)、輕型、保暖等概念相貼合。此外，在天貓上即可發(fā)現(xiàn)，波司登官方旗艦店在售的一款標(biāo)價(jià)為358元的女款輕薄蓄熱保暖輕型羽絨服月成交量為722筆；而在優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店中一款款式相似的高級(jí)輕型羽絨茄克定價(jià)為199元，月成交量高達(dá)5590筆。

　　依然依賴羽絨板塊

　　伴隨著國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)轉(zhuǎn)型大潮，波司登也開(kāi)始謀劃布局新領(lǐng)域、新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。2016年初，波司登與韓國(guó)定制校服品牌SMARTFamp;D聯(lián)手，欲拓展校服市場(chǎng)。SMARTFamp;D公司是韓國(guó)領(lǐng)先的服裝企業(yè)，在韓國(guó)擁有229個(gè)加盟店以及十多個(gè)生產(chǎn)工廠。數(shù)據(jù)顯示，2014年SMART品牌校服在韓國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到23%。波司登認(rèn)為，中國(guó)校服市場(chǎng)規(guī)模巨大，希望通過(guò)和SMARTFamp;D品牌的校服業(yè)務(wù)合作，豐富波司登集團(tuán)的產(chǎn)品組合，在細(xì)分領(lǐng)域培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　波司登上述投資者關(guān)系經(jīng)理麥女士向記者表示，校服業(yè)務(wù)目前進(jìn)展良好，最近與常熟教育局簽了三年合同共約3000萬(wàn)元的單子。馬崗表示，這樣來(lái)看，校服項(xiàng)目在短時(shí)間之內(nèi)成為波司登新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的可

能性并不大。

　　波司登收入主要由品牌羽絨服業(yè)務(wù)、非羽絨服業(yè)務(wù)以及貼牌加工管理業(yè)務(wù)三大部分組成。羽絨服業(yè)務(wù)常年是波司登收入的主要來(lái)源，而羽絨服的季節(jié)性也讓波司登早就意識(shí)到單純依賴單季服裝商品存在很大風(fēng)險(xiǎn)，因此一直布局非羽絨服業(yè)務(wù)、多品牌戰(zhàn)略，但并未能達(dá)到理想的發(fā)展目標(biāo)。

　　此前，波司登曾制定三年計(jì)劃，將羽絨與非羽絨板塊業(yè)務(wù)占比從8：2調(diào)整為5：5。然而，波司登旗下羽絨服業(yè)務(wù)在集團(tuán)收入中所占比例始終在60%以上，據(jù)2016財(cái)年年報(bào)顯示，品牌羽絨服業(yè)務(wù)繼續(xù)為波司登集團(tuán)最大的收入來(lái)源，占集團(tuán)收入的68.7%。

　　事實(shí)上，自2009年非羽絨服業(yè)務(wù)板塊進(jìn)入波司登財(cái)報(bào)以來(lái)，在集團(tuán)收入中占比始終未能超過(guò)20%。該板塊在收入上所占最大比例為2015年的16.1%。2011年，非羽絨服業(yè)務(wù)在牛逼工作服收入中占比為8.4%；2012年達(dá)到16.1%；2013年回落到13.7%；2014年為15.8%；2015年達(dá)到16.1%；在2016年，該板塊業(yè)務(wù)再次降低，僅為14.3%。

　　波司登收入另一項(xiàng)重要組成為貼牌加工管理業(yè)務(wù)，占比多年維持在10%左右，2015年提升至19.1%，2016年為17%。

　　康蘭馨表示，持續(xù)靠羽絨服板塊拉動(dòng)業(yè)績(jī)，波司登有吃老本的嫌疑。但這不是問(wèn)題，吃老本說(shuō)明品牌可以維持自身形象，不必盲目跟風(fēng)擴(kuò)張。波司登在羽絨行業(yè)已樹(shù)立了口碑，產(chǎn)品與品牌之間具有良好的關(guān)聯(lián)，波司登當(dāng)務(wù)之急是更精深地深入羽絨服領(lǐng)域，完善設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷。