個(gè)性化定制成為潮流
泉州運(yùn)動(dòng)品牌讓消費(fèi)者深度參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，滿足其個(gè)性化需求，以貼近消費(fèi)者
近日，安踏官方發(fā)布消息，由安踏推出的定制服務(wù)“ANTAUNI”已于3月1日正式在安踏官方商城及線下旗艦店同步開(kāi)放，安踏由此成為國(guó)內(nèi)第一家推出定制球鞋服務(wù)的運(yùn)動(dòng)品牌。3月12日，安踏在杭州銀泰舉辦“ANTAUNI”定制鞋發(fā)布會(huì)，同天貓、銀泰百貨及聚劃算等線上線下品牌合作，希望借此提高消費(fèi)者對(duì)“ANTAUNI”的認(rèn)知度。安踏方面表示，“UNI”是UNIQUE的縮寫(xiě)，表示獨(dú)一無(wú)二，還可以音譯為“由你”，代表安踏定制充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。安踏品牌管理中心高級(jí)總監(jiān)朱敏捷此前在接受媒體采訪時(shí)表示，“ANTAUNI”并不僅僅是提供一款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是希望消費(fèi)者可以將自己的時(shí)尚態(tài)度和個(gè)性，通過(guò)參與設(shè)計(jì)而融入到產(chǎn)品中去。
在安踏晉江旗艦店，工作人員林志發(fā)向記者介紹了部分定制鞋樣品，并演示了定制流程。“消費(fèi)者可以根據(jù)需求，對(duì)鞋的各個(gè)部位進(jìn)行配色調(diào)整”，林志發(fā)告訴記者。記者通過(guò)體驗(yàn)定制流程發(fā)現(xiàn)，目前安踏可供定制的有包括湯普森二代戰(zhàn)靴和男、女能量環(huán)科技跑鞋兩個(gè)鞋款，消費(fèi)者可以對(duì)LOGO、鞋舌、鞋底等十一個(gè)部位進(jìn)行配色，同時(shí)，安踏也提供四種推薦設(shè)計(jì)方案供消費(fèi)者選擇。
除了安踏，本土運(yùn)動(dòng)品牌匹克，亦早早布局定制市場(chǎng)。匹克官方商城提供球服團(tuán)購(gòu)定制，消費(fèi)者可以進(jìn)入“企業(yè)團(tuán)購(gòu)”頁(yè)面，通過(guò)聯(lián)系團(tuán)購(gòu)專員，選擇商品需求，即可定制符合自己要求的球服；如果要定制球鞋，也可聯(lián)系公司定制。事實(shí)上，早在2012年6月，匹克集團(tuán)CEO許志華就參與投資了全球首家C2B電商領(lǐng)域個(gè)性化定制平臺(tái)——IDX愛(ài)定客定制商城，據(jù)許志華透露，其個(gè)人參與了該公司的創(chuàng)辦過(guò)程，而在匹克國(guó)際大廈，也設(shè)立有愛(ài)定客辦公場(chǎng)所。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，愛(ài)定客提供包括男鞋、女鞋、箱包等九大類、數(shù)十種款式產(chǎn)品定制服務(wù)，消費(fèi)者可自行選擇搭配鞋款、顏色、材質(zhì)甚至上傳圖片來(lái)設(shè)計(jì)出自己滿意的鞋子，訂單生成后，一般7天之內(nèi)可以到貨。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，特步的定制服務(wù)主要集中在跑步領(lǐng)域，這與特步一直深耕跑步市場(chǎng)有關(guān)。據(jù)了解，2007年至今，特步已贊助包括成都、上海、香港、臺(tái)北、廈門等二十多個(gè)城市的馬拉松賽事。在許多賽事中，參賽者可團(tuán)購(gòu)定制專屬跑鞋及服裝，特步相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“希望消費(fèi)者穿戴特步定制跑鞋，通過(guò)跑步運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)到‘非一般的感覺(jué)’”。
定制服務(wù)仍不成熟
可供選擇的款式、方案不多及較長(zhǎng)的生存周期，是當(dāng)前私人定制存在的制約因素
相對(duì)于國(guó)外耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，本土運(yùn)動(dòng)品牌的定制服務(wù)仍處于較為初級(jí)的階段。定制款式、搭配方案以及配送服務(wù)等，都還與國(guó)外品牌有一定差距。
目前，安踏的定制產(chǎn)品僅有湯普森二代戰(zhàn)靴和男、女能量環(huán)科技跑鞋兩個(gè)鞋款，搭配方面也只能對(duì)配色進(jìn)行定制。同時(shí)，林志發(fā)告訴記者，定制鞋的價(jià)格要比普通款式高50元，消費(fèi)者定制好鞋后，從訂貨到發(fā)貨需要等待四周至六周的時(shí)間，盡管鞋的價(jià)格包括郵費(fèi)及定制費(fèi)用，但相對(duì)高的價(jià)格及長(zhǎng)時(shí)間的等待也容易引起消費(fèi)者的不滿。安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人田郴橋表示，“目前，安踏的定制服務(wù)仍處于嘗試階段，主要集中在配色方面，今后會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)陸續(xù)推出面料、數(shù)字印制等其他搭配定制”。
相對(duì)而言，匹克CEO許志華參與投資的愛(ài)定客在定制服務(wù)上，無(wú)論是款式、搭配還是配送服務(wù)都較為成熟，但其主打休閑時(shí)尚，與匹克主營(yíng)業(yè)務(wù)并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，而匹克本身所提供的定制服務(wù)，主要集中在球服定制上，對(duì)于球鞋等其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的定制服務(wù)較少。此外，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，特步在跑步領(lǐng)域的定制服務(wù)款式也較為單一，主要是官方提供的幾款跑鞋。
泉企借鑒“他山之石”
國(guó)外的私人定制服務(wù)已推出多年，模式也較為成熟，成為泉企借鑒學(xué)習(xí)的榜樣
田郴橋告訴記者，“國(guó)外品牌涉足定制業(yè)務(wù)較早，定制服務(wù)較為成熟，而且擁有國(guó)際市場(chǎng)，需求較大。國(guó)內(nèi)品牌的定制服務(wù)是近幾年才興起的”。作為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，耐克及阿迪達(dá)斯近年來(lái)加快其定制服務(wù)的步伐。耐克于1999年推出“Nike ID”專屬定制服務(wù)，并于2008年在中國(guó)大陸地區(qū)正式上線，通過(guò)官方網(wǎng)站，記者發(fā)現(xiàn)耐克共有192種定制款式，包含籃球、足球、跑步等多個(gè)系列。阿迪達(dá)斯的專屬定制服務(wù)叫做“Mi Adidas”，消費(fèi)者可以在ADIDAS鞋子的模板基礎(chǔ)上選擇自己喜歡的顏色、面料，并可刺繡上文字。
值得一提的是，耐克與阿迪達(dá)斯擁有充足的球星資源，這也成為其定制服務(wù)發(fā)展的重要推動(dòng)力。以耐克為例，Air Jordon系列籃球鞋借助籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹的影響力，一直是耐克最暢銷的球鞋之一，而Air Jordon系列的個(gè)人定制款，同樣十分暢銷。本土運(yùn)動(dòng)品牌可借鑒耐克與阿迪達(dá)斯的做法，通過(guò)球星的優(yōu)勢(shì)，推廣個(gè)人定制業(yè)務(wù)。記者了解到，“ANTAUNI”上線至今，銷量最好的是湯普森二代戰(zhàn)靴，而匹克的帕克及霍華德系列球鞋，銷量同樣出色。
當(dāng)品牌力不夠的時(shí)候，推出定制服務(wù)是不明智的，消費(fèi)者不一定會(huì)買賬。耐克與阿迪達(dá)斯的品牌影響力早已深入人心，本土安踏、特步、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌在定制服務(wù)上還有很大一段路要走。當(dāng)然，本土運(yùn)動(dòng)品牌也有自身的優(yōu)勢(shì)，田郴橋表示，“相對(duì)于國(guó)外品牌，我們具有本土優(yōu)勢(shì)，更加了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，而在供應(yīng)鏈方面，包括工廠、店面等，也同樣具有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者拿貨更加方便”。
